杨谦教授：直销行业从绩优到质优的必由之路——兼谈直销企业的社会责任

　　“企业社会责任”(Corporate Social Responsibility, CSR)一词起源于美国。1899年美国钢铁集团公司的创始人安德鲁·卡内基出版了《财富福音》一书，第一次提出了“企业社会责任”的概念。

　　最为广泛接受的企业社会责任定义当属卡罗尔提出的金字塔概念。他认为，企业社会责任是指特定的社会对企业所寄托的经济、法律、伦理和自由决定(慈善)的期望。社会不仅要求企业实现其经济上的使命，而且期望其能够遵法度、重伦理、行公益，因此，完整的企业社会责任包括企业的经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任。经济责任是企业最基本也是最重要的社会责任;作为社会的一个组成部分，社会支持企业承担生产性任务、为社会提供产品和服务，同时也要求企业在法律框架内实现经济目标。同时，企业肩负着必要的法律责任。虽然企业的经济和法律责任中都隐含着一定的伦理规范，社会公众仍期望企业遵循那些尚未成为法律的社会公认的伦理规范;社会通常还对企业寄予了一些没有或无法明确表达的期望，是否承担或应当承担什么责任完全由个人或企业自行判断与选择，这是一类完全自愿的行为，例如慈善捐赠等，卡罗尔将此称为企业自行裁量责任。从企业考虑的先后次序及重要性而言,卡罗尔认为这是金字塔型结构，经济责任是基础也占最大比例，法律的、伦理的以及自行裁量的责任依次向上递减。

　　20世纪90年代以来，企业社会责任运动逐渐导入中国，其推动力主要为在华的跨国公司。原因是为了维护自身的利益和形象，避免跨界文化冲突引发的矛盾。随后，中国本土企业也逐渐认识到履行社会责任是企业在经济全球化背景下开展经营的必然要求。同时，国家相关机构出台了一些相关操作性标准，如国资委发布的《中国企业社会责任标准草案》和《关于中央企业履行社会责任的指导意见》，深圳证交所发布的《上市公司社会责任指引》等，为企业履行社会责任提供了切实可行的方法和方向。

　　一般说企业社会责任是指企业要在对所有者负责、追求利润目标的同时，还要对员工、用户、伙伴、社区、政府等利益相关方负责，对自然环境及子孙后代负责，追求可持续发展。直销企业的社会责任有一般企业社会责任的共性，也有直销行业自己的特点。其特点主要在于直销企业的利益相关者与一般企业存在一定的差异。对直销企业而言，对企业所有者(股东)负责是不言而喻的，对用户和社区负责也是共同的，但是对直销行业而言，伙伴就不仅仅是一般的供应商或其他利益相关者，而是大量的直销员。他们不是企业的员工，但却是直销企业最重要的依靠力量，其攸关程度绝不亚于员工，而这个群体的存在，使得直销企业对政府的责任也体现出高度的相关性。

　　结合直销行业的这些特点和中国的实际情况，我认为，直销企业社会责任的内涵应该包括四个方面：经济责任、法律责任、诚信责任与和谐责任。其中，经济责任是基础，法律责任是保障，诚信责任是根本，和谐责任是目的。四个方面责任相辅相成，缺一不可，同等重要。

　　经济责任是企业最基础的社会责任，是指直销企业对国民经济增长、直销企业效益实现、个人就业和成长、产品和服务的提供等方面所应承担的责任。在市场经济条件下，直销企业以特殊的营销渠道为消费者提供优质的产品和服务，2011年销售额超过700亿，向国家缴纳可观的税收;为数百万人创造了灵活就业机会，也提供了大量的就业岗位，并向从业人员提供了具有竞争力的薪酬福利。

　　直销企业法律责任对直销企业来说具有特殊的意义。在中国，直销行业受非常严格的法律约束，为直销企业设立了较高的进入门槛和经营要求。根据《直销管理条例》和《禁止传销条例》的要求，法律责任主要包含依法设立直销企业、合法经营，保护直销员和消费者合法权益以及坚决杜绝传销行为三个方面。对日常经营的规定，则贯穿了招募、培训直销员的全过程。在保护直销员和消费者权益方面，法律赋予相对强势的直销企业一方更重的责任。为避免传销，直销企业必须制定内部规章防止经营模式异化为传销。

　　诚信责任是直销企业社会责任的重要组成部分，直销行业的销售模式有别于传统行业，绝大多数交易是在直销员与消费者之间面对面进行，具有一定的隐蔽性。因此，销售诚信是直销行业持续发展的要求，也是保障消费者权益、履行社会责任的表现。

　　直销企业的和谐责任是新时期直销行业社会责任中的有机组成部分。和谐责任主要体现在处理与社会的共存关系，以及协助政府创造一个与时代要求相符的文化氛围方面。具体涉及环境保护、公益活动两个部分。直销行业的和谐责任是依据中国社会现实及行业特点而重构的一项责任，其履行以经济责任、法律责任、诚信责任为基础，是直销企业社会责任的集大成体现。

　　2005年《直销管理条例》和《禁止传销条例》颁布实施以来，已经有超过30家企业获得了直销经营许可，直销行业的规范经营有了长足的进展。同时，直销企业注重履行社会责任的形象也正在得到社会的认可。不过，要做一个令人尊敬的企业，做一个令人尊敬的行业，直销企业和行业还有相当的差距。业绩的增长，规模的扩大，都还不足以使一个企业、一个行业令人尊敬，只有当这个企业和行业所秉持的商业伦理为社会认可，所扮演的社会公民角色为社会接受，才能走向令人尊敬的境界。所以，监管部门把督促直销企业履行社会责任作为一项重要的工作，不仅顺应社会对直销企业的期待，也是直销行业自身发展从量的扩张到质的飞跃的必然选择。

　　如何督促直销企业履行社会责任，我提出以下几点建议：

　　进一步树立和提升社会责任意识，把履行社会责任作为企业战略的组成部分。从整个社会看，其实对社会责任的理解还存在一定的偏差，例如重视把社会责任作为策略加以运用，忽视把社会责任引入企业战略管理;重视单项公益活动，忽视企业整体的商业伦理建设;重视社会责任的宣传效果，忽视社会责任的持久履行。所以，直销企业要主动实施企业社会责任战略，并将其纳入企业的战略目标管理。也就是说，企业战略框架中不仅有促进发展生产、提高效益的理念，还要体现遵守法律、诚信规范经营，尊重人权和劳工标准、保护劳动者权益，改善就业、环境保护、热心公益事业和促进社会稳定等方面应尽的责任，这样，才能促进企业的可持续发展。

　　监管部门可探索企业社会责任指标考核体系，对直销企业履行社会责任状况进行考核，督促直销企业自觉履行社会责任。尽管企业社会责任已经有国际通行的标准(SA8000),但直销企业的特点需要在对直销企业履行社会责任方面有一些特殊评价标准。例如，直销企业大量的直销员存在，既是其履行社会责任方面的一个难点，也是其社会责任影响力的重要载体。所以需要根据直销企业的特点，总结近几年履行社会责任的情况，根据社会对直销企业的期待和要求，建立一套明确、具体、可操作的企业社会责任指标体系，明确企业社会责任的范围，确定评价企业社会责任的各项指标，从实现社会责任目标角度衡量企业绩效和进步，以此增强企业社会责任管理的可实施性。

　　促进行业自律组织建设，引导行业履行社会责任。经验表明，一个行业的商业伦理建设，对于行业内的企业履行社会责任是有促进和约束作用的。所以行业协会可以促进企业履行社会责任方面扮演重要角色。例如在中国，直销和传销的区别虽有相关的法律法规进行界定，但更需要行业组织在其中发挥作用，行业内的经营者对于这种差别认识的更清楚，行业整体的自律更容易发挥作用，有利于明确合法直销和非法传销的界限。所以，逐步创造条件组建行业组织，对于建设一个共同履行社会责任的平台是非常有益的。(3月28日某次关于企业社会责任的座谈会上的发言)